Sondrio ha ospitato “Welcome to Valtellina”, prima delle tre tappe del tour “Destinazione Winter Games”, roadmap di avvicinamento ai Giochi Invernali del 2026
SONDRIO – Le Olimpiadi non sono una meta ma un acceleratore di investimenti e strategie in direzione futuro. Sembra chiaro a tutti che il treno d’oro delle Olimpiadi non sia un passaggio gratuito: costerà soldi e fatica ma l’occasione è quella storica di ridefinire il turismo montano italiano. La giornata rincorre domande profonde sul destino della valle e prime incoraggianti testimonianze di una accelerazione. Oltre a definire qualche primo passaggio strategico.
I grandi temi
Qual è la direzione che porta il turismo alpino italiano verso la terza decade degli anni 2000 e che ruolo può sostenere la Valtellina nella competizione internazionale?
Come coinvolgere la comunità locale, per farla sentire parte dell’evento e per cogliere l’occasione di generare suspense, entusiasmo, coinvolgimento, consapevolezza e partecipazione nell’ottica di potenziare la vocazione turistica territoriale?
Sostenibilità e inclusione, non solo perché ce lo chiede il Comitato Olimpico, ma come opportunità per allargare il turismo montano: se sciare o scalare sono attività che si rivolgono soltanto ad alcuni target, l’accoglienza e l’intrattenimento non possono permettersi di esserlo. La montagna è di tutti.
Meglio piccolo charmant o grande e potente? Nell’era delle partnership strategiche tra hotel storici e grandi network dell’ospitalità internazionali sembra che le gelosie stiano lasciando il posto alla strategia. Mettere insieme autenticità e investimenti, tradizione ed esposizione globale, qualità e quantità è una scelta vincente. I grandi gruppi portano empowerment, come si dice oggi, le strutture del territorio portano contenuti. Perché oggi nessun turista, anche quello che cerca la natura e l’autenticità, è disposto a rinunciare a servizi e tecnologia di primordine.
Valtellina who?
Ricominciamo da tre: paesaggio, sport, enogastronomia. “E poi? Perché scegliere la Valtellina? Cosa rappresenta per il vacanziero italiano o per il turista straniero? Domande affettuosamente provocatorie, quelle di Valeriano Antonioli, CEO Lungarno Collection, forte della sua lunga esperienza di vita all’estero e delle tante volte che per spiegare dove si trova la sua città di nascita, Bormio, ha dovuto collocarla nel triangolo Lago di Como, Engadina con St. Moritz e Passo dello Stelvio. È importante che la Valtellina lavori sulla comunicazione. Questo territorio ha tutte le carte in regola per diventare un brand internazionale, che possa richiamare subito nella testa delle persone che stiamo parlando della montagna di Milano. E per fare questo è importante che la Valtellina definisca la propria identità, con una Unique Selling Proposition chiara. Ho scoperto che la Valtellina è l’area terrazzata più vasta d’Italia, con 850 ettari di vigne con 2500 km di muretti a secco…questa è un’unicità! E per la Valtellina è importante investire su questa comunicazione”.
Olimpiadi a parte, il futuro della valle si reinventa anche in considerazione dei cambiamenti climatici. È un dato di fatto: i cambiamenti climatici stanno mettendo a dura prova il turismo invernale in molte località europee, la Valtellina può certamente contare su impianti sciistici ad alta quota e ottime soluzioni per l’innevamento artificiale ma è fondamentale adottare una strategia di resilienza di fronte a queste rivoluzioni così impattanti, rapide e difficilmente controllabili.
Già da tempo il territorio ha diversificato la propria offerta investendo sul turismo estivo e su strategie di destagionalizzazione. Da questo punto di vista le molteplici eccellenze di questo territorio, dall’enogastronomia alle terme, dalla cultura al paesaggio incontaminato, aprono strade che rivelano un forte potenziale ancora inespresso. Pensiamo ad esempio al wellbeing, fortissimo trend del turismo ma dovremmo dire trasversale. Come sta nascendo il wellbeing real estate, con soluzioni abitative dotate di tutto ciò che sostituisce palestra e spa, e il corporate wellbeing per i lavoratori delle aziende, il benessere diventa ingrediente fondamentale anche del turismo. È qui che la Valtellina con un panorama che è già balsamo dell’anima e la sua tradizione termale può sviluppare la chiave della sua destagionalizzazione.
“Incrocio tra wellness, dalla forte componente spirituale come compensazione per gli effetti della secolarizzazione sull’uomo occidentale, e fitness, più inclinato verso la forma fisica, il wellbeing è una delle tendenze più potenti del momento”, dice Alberto Apostoli, architetto e SPA designer. “Spa – non solo come sezione dedicata dell’ospitalità tradizionale ma anche come offerta a sé rivolta al turismo e alla comunità residente – e destinazioni retreat sono espressioni diverse di una mappa che va dal corpo allo spirito”. Come il turista contemporaneo non separa più il lavoro dal tempo libero obbligando le strutture ricettive ad adeguarsi in termini di tecnologie disponibili, nemmeno separa il corpo dalla mente e tantomeno il benessere dal divertimento; sceglie di volta in volta cosa risponde alla sua necessità del momento, consapevole che l’ospitalità contemporanea deve essere in grado di offrire tutto ciò che cerca.
Architettura territoriale: l’autenticità delle nostre radici o mummificazione? Se lo domanda la comunità degli architetti, a partire dalla provocazione lanciata da Fabiola De Battista, Presidente dell’Ordine degli Architetti della Provincia di Belluno: siamo sicuri che l’architettura debba rappresentare le radici del luogo che la ospita ripetendone i canoni storici spesso dettati da necessità del territorio che non sono più attuali, oppure l’autenticità è aggiornabile? Altrimenti il rischio è quello dell’omologazione. “Ogni cosa ha il suo posto e ogni posto ha la sua cosa – interviene nel dibattito l’architetto Massimo Roj, presente al convegno – così ogni paese ha il suo stile di costruzione, ma noi siamo abitanti dei nostri tempi. Dobbiamo saper innovare nel rispetto dell’ambiente, della nostra storia, e di un territorio che è fonte di ispirazione”.
È la sfida che si sono posti lo Studio LPS e Progetto CMR sotto la guida dell’architetto Roj, nella ristrutturazione della stazione di sci di Livigno, prima opera olimpica finanziata interamente da privati. Il nuovo headquarter di Mottolino Fun Moutain, un complesso unico nel suo genere in Italia, si è ispirato a modelli che iniziano a comparire negli Stati Uniti o nella vicina Austria, combinando le funzioni tipiche di una stazione di sci con aree funzionali dedicate a smartworking, coworking, gaming e ristorazione. I progettisti hanno scelto di celebrare la maestosità e l’avventura della montagna attraverso ambienti dinamici e fortemente coinvolgenti, facendo convivere continui richiami agli elementi naturali locali e installazioni tecnologiche d’impatto.
Quali sono gli elementi di contesto necessari per riuscire a valorizzare l’autenticità di un territorio e cosa determinano il “successo” di un progetto e di una strategia di rigenerazione?
Gli architetti presenti, com’è naturale, perorano la causa del ruolo centrale del progetto, apparentemente messo in un angolo del nuovo Codice degli Appalti, e del concorso. “Aspettare a commissionare il progetto finché i finanziamenti non sono effettivamente disponibili induce a un ritardo cronico”, osservano in perfetta sinergia Fabiola De Battista, Presidente dell’Ordine degli Architetti di Belluno, e Federico Aldini, Presidente Ordine degli Architetti della Provincia di Milano. “Un ritardo che viene risolto con subappalti emergenziali nei quali si perde quel processo di ascolto e di collaborazione tra committente, professionista e realizzatore che è la chiave per innovare nel rispetto del territorio”, conclude Massimo Roj, Architetto e CEO Progetto CMR. Occorre che le amministrazioni locali indichino subito i concorsi – osserva Fabiola De Battista – strumenti indispensabili per mettere a confronto tanti professionisti e ricavarne le idee migliori, anche se i finanziamenti non sono ancora disponibili. Altrimenti il processo passerà sempre per i subappalti come soluzioni emergenziali per stringere i tempi che però tendono a snaturare i progetti originali”.
A proposito di autenticità, il brand internazionale fa male o bene ai nostri hotel storici?
Proprio a Sondrio è stato annunciato che l’hotel Centrale di Tirano, antica drogheria e dimora storica recuperata con amore, entra nel gruppo Best Western. E nel pomeriggio che il Grand Hotel della Posta di Sondrio a partire dal 2024 entrerà nel gruppo AccorHotels, nella collezione Handwritten. “A volte si ha paura che i grandi brand possano cannibalizzare l’identità della struttura locale, ma non è così – commenta Sara Digiesi, CEO BWH Hotel Group Italia – Il compito dei grandi brand è raccontare la peculiarità di un posto amplificandone la voce grazie a canali più potenti. Ma anche portare più tecnologia per consentire di assecondare una forte richiesta del mercato verso una commistione lavoro/tempo libero”.
In questo momento il mercato è in grande ripresa, con una crescita media dei prezzi oltre il 20% e del 30% nella categoria luxury, ma secondo Ettore Cavallino, Senior Director Development Italy Greece & Malta AccorHotels, “Solo i migliori in futuro potranno continuare a mantenere tasso di occupazione e prezzo medio. È necessario investire sulla qualità del territorio e sulle eccellenze della Valtellina. Accor è molto attenta alle destinazioni alternative e alla valorizzazione degli hotel storici, anche come scelta di sostenibilità rispetto alla costruzione di nuove strutture”.
Grandi circuiti internazionali quindi come acceleratori dello sbarco degli hotel de charme italiani nel futuro del turismo globale.
Da villeggiatura a soggiorno a esperienza olistica
“Attenzione però, il soggiorno è il clou dell’esperienza, ma non dimentichiamo il prima e il dopo”. È di nuovo Sara Digiesi, BWH Hotel Group Italia, a introdurre un tema complesso. Il senso è: tenetevi strette le vostre identità ma lavorate in partnership perché il cliente non separa il soggiorno dalla gastronomia, la pista da sci di giorno dall’after dinner la sera, la gentilezza della reception dall’efficienza della rete wi-fi. Ma mantenere i livelli esperienziali dentro e fuori la struttura ricettiva non è compito solo dell’imprenditore dell’ospitalità, c’entrano le istituzioni locali e la comunità stessa. Fino a coinvolgere persino località vicine perché, di nuovo, il ricordo di una vacanza in Italia per un ospite straniero confonde i confini geografici in un’unica esperienza di prossimità.
L’inclusione, non un fine ma un mezzo
“Alla base di un’architettura inclusiva deve esserci l’ambizione di promuovere la dignità dell’autonomia per tutti”. L’ha detto Cristian Catania, Responsabile Progettazione inclusiva di Lombardini22. Per chi ha disabilità permanenti ma anche per chi è solo temporaneamente in condizioni di disabilità rispetto alla maggioranza. Altrimenti continueremo a fare le rampe di accesso per persone con disabilità motoria con l’8% di pendenza, il massimo previsto dalla legge, perché così occupano meno spazio, senza coscienza del fatto che quella pendenza non è affrontabile da una persona con disabilità motoria senza l’aiuto di un accompagnatore. È la differenza che corre tra fare una cosa perché la impone la legge in modo che sia meno impegnativa/invasiva per sé o farla perché ci si è immedesimati nel destinatario di quell’intervento, per il quale si desidera che nella propria struttura stia meglio possibile.
Alla fine della giornata appare chiaro che le Olimpiadi 2026 si prospettano a detta di tutti come un treno che non si può mancare perché destinato a passare solo una volta. Salirci vuol dire fare rotta per il futuro. Costerà fatica e investimenti, ma alla fine del passaggio resterà solo chi ha saputo e voluto interpretare il futuro del turismo alpino. La roadmap è chiara: posizionamento, strategia di sviluppo, obiettivo destagionalizzazione e empowerment delle strutture del territorio, sostenibilità e inclusività, partnership pubblico privato. Il tic-tac continua, siamo già a meno di mille giorni…
